Liệu khách hàng cao cấp có thích mua sắm đa kênh (omnichannel)?

Hầu hết khách hàng cao cấp, ở bất kỳ độ tuổi nào, đều thích mua sắm trên nhiều kênh bán hàng khác nhau – kỹ thuật số và trực tiếp. Và 50% doanh thu của phân khúc cao cấp đến từ bán lẻ đa kênh (omnichannel). Đây là một trong những phát hiện chính của một nghiên cứu gần đây của công ty tư vấn The Boston Consulting Group (BCG).

Dựa trên cuộc khảo sát 10,000 khách hàng ở 10 quốc gia và phỏng vấn các chuyên gia trong ngành, báo cáo nghiên cứu xác định rằng bán lẻ đa kênh là một xu hướng không thể đảo ngược, và các thương hiệu cao cấp thực sự cần cải tiến phương thức kinh doanh để thỏa mãn kỳ vọng của thế hệ khách hàng mới, những người đang sử dụng các công nghệ hiện đại để trải nghiệm việc mua sắm đa kênh.

Sự kết hợp của thế giới thực và thế giới ảo

Đa phần thị trường bán lẻ cao cấp vẫn còn phụ thuộc rất nhiều vào sự tương tác trực tiếp tại cửa hàng. Bằng chứng là, hơn 40% doanh thu bán lẻ cao cấp đến từ giao dịch tại cửa hàng. Ngược lại, bán hàng online chỉ chiếm 8% thị trường, mặc dù con số này dự kiến sẽ tăng lên 12% vào năm 2020.

Kết quả này phù hợp với tình hình hiện tại của ngành bán lẻ nói chung. Tại Mỹ, thương mại điện tử (e-commerce) chỉ tạo ra 8,3% doanh số bán lẻ toàn quốc trong năm 2014 (theo số liệu của Bộ Thương mại Hoa Kỳ). Mặc dù thương mại điện tử đã phát triển theo cấp số nhân trên quy mô toàn cầu, bán lẻ điện tử dự kiến chỉ chiếm 8,8% doanh số bán lẻ toàn cầu vào năm 2018.

Tuy nhiên, đa số những người mua cao cấp chọn tham gia mua sắm trên nhiều kênh. Họ nghiên cứu sản phẩm online rồi mua offline, hoặc kiểm tra sản phẩm tại cửa hàng và sau đó mua online.

Dù bằng cách nào, các nhà bán lẻ cao cấp phải duy trì sự hiện diện của mình trong cả trong thế giới thực và thế giới số để tăng cường doanh thu và sự gắn kết từ khách hàng. Nói cách khác, khiến nhãn hiệu và sản phẩm của công ty xuất hiện mọi nơi và tạo sự dễ dàng khi truy cập vào tất cả các kênh là điều hoàn toàn thiết yếu.

Yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy các thương hiệu cao cấp tìm đến bán lẻ đa kênh là hầu hết khách hàng của họ đều mong đợi trải nghiệm về nó. 86% người thuộc thế hệ 8x-9x, 84% người thuộc thế hệ 6x-7x, 75% người thuộc thế hệ 4x-6x, coi trọng khả năng tương tác với một thương hiệu cao cấp qua nhiều kênh.

Điều thú vị là, số lượng người lớn tuổi tham gia vào các kênh kỹ thuật số gần như ngang bằng thế hệ trẻ. Ở một số quốc gia, đặc biệt là Nhật Bản và Nga, người lớn tuổi là những người mua cao cấp online tích cực nhất.

Có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia liên quan đến cách những người mua cao cấp tiếp nhận trải nghiệm omnichannel. Ví dụ, chỉ có 31% khách hàng ở Pháp nghiên cứu online trước khi mua sản phẩm cao cấp trong một cửa hàng. Con số này ở Mỹ và Nhật Bản lần lượt là 47% và 46%.

Tại sao bán lẻ đa kênh lại quan trọng

Các nhà bán lẻ cao cấp đang gặp khó khăn trong thời gian gần đây vì đang phải đối mặt với vô số các yếu tố bất lợi như giá đô la Mỹ tăng, giá dầu hạ thấp và tăng trưởng kinh tế chậm lại ở Trung Quốc. Bán lẻ đa kênh có thể là giải pháp rất hiệu quả cho những thách thức như vậy.

Nhìn chung, bán hàng cho những khách hàng đa kênh có lợi nhuận hơn. Một nghiên cứu của Deloitte chỉ ra rằng khách hàng kiểu này chi nhiều hơn lần lượt là 93% và 208% mỗi giao dịch so với người chỉ mua online và chỉ mua tại cửa hàng.

Ngành hàng cá nhân cao cấp cũng đang đón nhận sự chuyển hướng sang trải nghiệm thay vì hàng hóa. Và bán lẻ đa kênh có thể giúp các thương hiệu nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng của mình.

Hãy tưởng tượng bạn đi vào cửa hàng và được chào đón bởi một nhân viên có trang bị máy tính bảng hoặc smartphone, có thể cung cấp chi tiết về thông tin sản xuất ngay lập tức. Người này cũng có thể sử dụng nó như một m-POS (điểm bán hàng di động) để tiến hành giao dịch ngay tại chỗ. Thậm chí, nếu ưng ý một sản phẩm nhưng màu sắc bạn thích đã hết hàng, nhân viên có thể đặt hàng online ngay từ máy tính bảng và sản phẩm đó sẽ được vận chuyển đến nhà bạn.