English 
Vietnamese Không ít người tiêu dùng hiện đại ngày nay ưa chuộng mua sắm trực tuyến thay vì dạo quanh cửa hàng để lựa chọn món hàng mình ưng ý. Amazon đã tạo nên cái bóng quá lớn khiến các nhà bán lẻ phải dè chừng. Về cơ bản, Amazon giống các đại lý bán sỉ khác ở chỗ “trữ thật nhiều hàng để hạ thấp giá bán”. Điểm khác biệt là Amazon thực hiện mọi giao dịch online thay vì khuyến khích khách hàng đến tận cửa hàng để mua.
Costco là một trong những nhà bán lẻ truyền thống chịu ảnh hưởng lớn nhất từ Amazon. Do đó, việc triển khai và cân bằng một chiến lược bán lẻ đa kênh (omnichannel) là một nhiệm vụ cấp thiết đối với Costco. Giám đốc Tài chính của Costco, ông Richard Galanti, cũng thừa nhận việc lựa chọn đúng kênh bán lẻ là việc làm cần kíp. Ông cho biết thêm:
“Thương mại điện tử (e-commerce) là một hướng đi tuyệt vời. Nhưng chúng tôi không cho rằng nó sẽ thay thế mọi hoạt động bán lẻ truyền thống. Chúng tôi muốn tập trung vào một vài khía cạnh của thương mại điện tử hoặc các hoạt động liên quan đến giao hàng theo cách riêng của chúng tôi. Tôi nghĩ vẫn còn rất nhiều cơ hội tốt phía trước.”
Đọc thêm: So sánh Chiến lược bán lẻ thành công của Starbucks, Amazon và Zara
Câu trả lời của Costco cho bài toán “e-commerce hay bán lẻ truyền thống”
Costco cho rằng thương mại điện tử đang dần chiếm ưu thế trong mô hình kinh doanh, nhưng họ lại không muốn mất đi lượng khách hàng đến cửa hàng.
Galanti cho biết tăng trưởng thương mại đang ở mức 32,3% nhưng lợi nhuận đến từ kênh bán hàng trực tuyến chỉ chiếm 5% doanh thu.
Galanti cho rằng kết hợp đúng cách cả hai kênh online/offline có thể giúp mở rộng và duy trì những đối tượng khách hàng mới, đặc biệt là thế hệ X và Z. Phương pháp bán hàng đa kênh cũng là một cách tốt để làm tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Đọc thêm: 3 quy tắc cơ bản của chương trình khách hàng thân thiết
Cũng theo Galanti, nếu người tiêu dùng kết hợp mua sắm ngay tại cửa hàng cùng với online, họ sẽ trung thành hơn những nhóm thành viên từ những nguồn khác.
Mua hàng online, nhận tại cửa hàng
Hạng mục mà Costco nhận thấy có tiềm năng phát triển là giao nhận thực phẩm cho các đơn hàng online. Quy trình giao hàng được thực hiện bởi một bên cung cấp dịch vụ thứ ba như Instacart hay Shipt nhằm đảm bảo thời gian giao hàng ngắn nhất (ví dụ: thực phẩm khô được đảm bảo giao trong hai ngày, thực phẩm tươi sống được giao trong ngày) một lần nữa giúp củng cố lòng trung thành của khách hàng.
Nhưng Galanti vẫn nhấn mạnh một lần nữa dù sao vẫn phải đảm bảo số lượng khách ghé cửa hàng.
Đọc thêm: Liệu khách hàng cao cấp có thích mua sắm đa kênh (omnichannel)?
Bước kế tiếp là đa dạng hóa các mặt hàng thông dụng đang được bán trực tuyến và một vài dịch vụ nâng cao như khuyến mãi, mua trực tuyến và nhận tại cửa hàng (buy online, pick-up in store).
“Nhìn chung, tất cả nỗ lực chúng tôi mang chiều hướng tích cực, cả trực tuyến và tại cửa hàng. Điều này góp phần nâng cao nhận thức của mọi người về sự hiện diện kỹ thuật số của Costco cũng như giúp gia tăng lượt khách ghé thăm cửa hàng.”
Costco đang tìm kiếm cơ hội tận dụng mọi kênh online nhằm khuyến khích người tiêu dùng ghé thăm cửa hàng, gia tăng lượt khách thông qua các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi độc quyền.
E-commerce được Costco tận dụng để đẩy bán những mặt hàng mang tính thời vụ như các sản phẩm đồ ngoại thất sân vườn hoặc đồ nội thất xu hướng theo mùa. Trước đây, chu kỳ nhập và bán những sản phẩm này thường diễn ra trong vòng 10 - 12 tuần nhưng giờ đây Costco có thể bán chúng online suốt 52 tuần trong năm.
Costco ứng dụng phương pháp mua hàng trực tuyến, nhận tại của hàng với một vài sản phẩm nhất định, mang tính giới hạn, chủ yếu là những mặt hàng trang sức, thiết bị điện tử như máy tính bảng, túi xách và các sản phẩm cao cấp khác. Costco đã gia tăng thêm các mặt hàng điện tử nhằm đa dạng hóa nguồn hàng, một lần nữa cũng để thu hút khách ghé tham quan và gia tăng cơ hội upsell.
Theo Galanti, phương thức này thực sự đem đến nhiều kết quả đáng ngạc nhiên bởi vì tính tiện lợi của nó. Khách đến cửa hàng để nhận sản phẩm họ đã đặt mua và khi họ đang ở trong cửa hàng, hơn một nửa có xu hướng mua thêm những sản phẩm khác ngoài dự định. Những khách này sẽ chi cao hơn những khách thường.
Kết luận
Đây có lẽ sẽ là một bài toán khó nhằn đối với Costo. Từ quan điểm của khách hàng, việc xây dựng một cửa hàng vật lý đem lại cho họ một trải nghiệm rất riêng và họ chỉ có thể cảm nhận khi dạo dọc các kệ hàng.
Các kênh bán hàng trực tuyến có thể tiện lợi hơn nếu bạn mua sắm tại Ikea nhưng trong một số trường hợp, chúng ta vẫn đến cửa hàng của Ikea để trải nghiệm sản phẩm của họ.
Không thể phủ nhận rằng hệ thống hậu cần và chuỗi cung ứng tại Amazon thật sự tuyệt vời. Mọi việc đều có hai mặt, có lẽ chúng ta không nên chỉ nhìn nhận sự việc từ một phía mà đánh mất mục tiêu của riêng mình.
